2020年初，新冠疫情暴發(fā)，對實體會展帶來了巨大的沖擊，全球展會業(yè)一度處于停擺狀態(tài)。在這種背景下，借助5G技術(shù)的應用，尋求實現(xiàn)信息連接和場景再造等要素的線上會展成為會展業(yè)新模式。
在佛山日報社經(jīng)營業(yè)務的版圖中，以行業(yè)為單元積淀的會展業(yè)務成為經(jīng)營一大抓手，培育了企業(yè)、汽車、教育、健康醫(yī)療、農(nóng)產(chǎn)品食品、美食、旅游，以及政務等會展項目，這些項目在疫情下同樣亟待解決能否辦展、如何創(chuàng)新辦展模式以及提升展會價值的問題。而線上會展的探索，正是尋求解決問題的方案之一。
會展有著龐雜的組織體系，線上會展在解決能辦展的問題外，還面臨著思維重構(gòu)、技術(shù)開發(fā)、用戶信任、投入成本、體驗成效、盈利能力、商業(yè)模式和持續(xù)發(fā)展等難題和痛點。
通過佛山日報社的實踐，探索媒體駕馭線上會展的路徑，培育響應市場的能力，對會展經(jīng)營的增效將有積極的促進作用。
一、解決“能辦展”和“辦好展”兩個概念
2020年4月，商務部下發(fā)的《關(guān)于創(chuàng)新展會服務模式，培育展覽業(yè)發(fā)展新動能有關(guān)工作的通知》提出，“在當前線下展會暫不開展的情況下，積極支持企業(yè)線上辦展、線上參展。”
線上會展在國內(nèi)提速契合了線下會展的停擺。會展運營連接著商家組織、觀眾組織和場地組織等核心要素，線上會展將場地組織轉(zhuǎn)移到云端，突破了時空和空間，在理論上，保留了原有的會展功能，同時，隨著AR和VR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)應用和數(shù)據(jù)畫像，更有利于場景營造和用戶數(shù)據(jù)分析。
近幾年，隨著線上會展熱，催生了國內(nèi)一批線上會展技術(shù)服務商，像阿里線上會展、騰訊線上會展、百度線上會展、鴻威云展動力和31會議線上會展等。這些技術(shù)服務商為線上會展提供了解決方案，包括模板化后臺、個性定制開發(fā)、虛擬應用場景開發(fā)等，滿足整個線上會展的應用生態(tài)，也率先成為服務國內(nèi)大型線上會展項目的服務商，解決了以外貿(mào)導向型以及政務型的一些急需辦展的項目，包括線上廣交會這樣具有國內(nèi)最大客戶量級的項目。
線上會展在解決能辦展的同時，帶來的另一個難題，就是辦好展，實現(xiàn)展會的辦展效果。
相比實體會展的線下體驗和觀感，線上會展在重構(gòu)的過程中面對一定量級的展商難做到“價值信任”。線上會展在場景再造上的技術(shù)開發(fā)和投入是一個復雜的過程，針對不同展商個體呈現(xiàn)的不同方式，需要匹配不同的開發(fā)方案，這就像實體會展的“標攤”和“特展”，里面匹配的展示內(nèi)容的風格和設置也不同；同時，由于展商在參展過程中對投入和呈現(xiàn)的效果很難做評估，辦好展問題就成了“價值信任”問題。直到現(xiàn)在，對線上會展的辦展效果在衡量投入產(chǎn)出比之下，仍然處于一種“低能效”的狀態(tài)，這也是線上會展不能做到迅速全面替代實體會展的一個關(guān)鍵因素。
從線上會展項目應用場景的實踐看，虛擬場景的提升意味著開發(fā)費用投入的增加，特別是AR和VR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)應用，將大大提升辦展機構(gòu)和展商的費用，這也抑制了大多線上會展項目的技術(shù)開發(fā)，因技術(shù)開發(fā)投入資源的差異，目前國內(nèi)大部分項目實踐以信息集中展示為主，即保留同類產(chǎn)品更全更集中的信息展示，同時嵌入一些虛擬場景的使用。
值得留意的是，現(xiàn)階段國內(nèi)消費類的線上會展項目難尋蹤跡，一個主因是國內(nèi)的電商平臺太過強大，諸如淘寶和京東這種巨量的電商平臺，有著成熟的商業(yè)模式，商品價格優(yōu)勢明顯，吸附用戶能力強，與線上會展有著相似的屬性，基本覆蓋了各類別的消費產(chǎn)品，導致辦展機構(gòu)獨立舉辦消費類的線上會展難度較大，效果難預期。
二、實踐提升媒體會展運營新能力
從2020年6月開始，佛山日報社經(jīng)營中心協(xié)同各經(jīng)營行業(yè)主體，開啟線上會展的探索，打造“佛山云展”品牌，著手解決各行業(yè)能辦展問題；同時，形成響應市場獨立辦線上會展的能力；其次，在實體展復展后，探索線上線下辦展，以及通過線上會展反哺實體展。
基于以上思路，“佛山云展”進行了四個方面探索：
1、了解線上會展的運營模式，培育線上會展的運營能力，依托技術(shù)服務商的開發(fā)能力，以技術(shù)服務采購的方式合作項目后臺開發(fā)。
結(jié)合報社經(jīng)營特點，開發(fā)了高招會、汽博會、康博會、佛味全席、住在佛山、佛山品牌和佛山科普云等項目，通過搭建線上會展平臺，實現(xiàn)了線上展示、搜索、互動、直播和交易等功能，一方面，解決了部分項目能辦展問題，其次，實現(xiàn)部分項目助力行業(yè)開拓業(yè)務的手段。
2、依托自主技術(shù)團隊的開發(fā)，策劃新項目進行后臺開發(fā)。
結(jié)合前期的實踐，通過報社自主技術(shù)團隊全程參與項目技術(shù)開發(fā)，像“2021蕞牛生肖陶藝線上展”“佛山花友會”線上平臺等項目，融入了展銷、互動、直播和帶貨等元素。
3、線上會展虛擬場景的應用探索。
結(jié)合經(jīng)營行業(yè)的業(yè)務開拓，以技術(shù)服務商提供的技術(shù)支撐，以虛擬現(xiàn)實的方式，產(chǎn)品720度全景展示，開發(fā)了陶瓷“云上”創(chuàng)意周線上展廳。
4、實現(xiàn)自主技術(shù)開發(fā)和頭部技術(shù)服務商并軌響應市場的運營能力。
通過與騰訊線上云展、阿里線上云展等技術(shù)服務商的合作溝通，尋求適配性的合作模式，實現(xiàn)大小線上項目具備開發(fā)的響應能力。結(jié)合報社經(jīng)營業(yè)務特點，一方面，依托頭部技術(shù)服務商成熟的后臺模板，實現(xiàn)了前端呈現(xiàn)、內(nèi)容管理、活動管理、觀眾管理、展商管理和數(shù)據(jù)管理的后臺模板化操作，適用快速響應的線上會展項目；其次，針對個性化的需求，根據(jù)項目的體量進行自主獨立開發(fā)或與技術(shù)服務商合作開發(fā)。
通過實踐，逐步提升了各行業(yè)經(jīng)營主體對線上會展的認識和運營能力，但同時也暴露了不少問題。
一方面，線上會展作為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，同樣要求站在用戶的角度去思考，包括功能設置的合理性，頁面行為路徑除了合乎邏輯外，是否符合日常的使用習慣等，在考慮填充平臺內(nèi)容的同時，還需要項目運營者不斷提升互聯(lián)網(wǎng)思維；其次，由于目前自我策展的線上會展項目盈利難，很難通過招展獲得收益，同時由于傳播投入受限，難以形成兜售平臺廣告的效應；另一方面，前期需要匹配大量人力、物力和時間積淀等多重資源，難做到投入產(chǎn)出比的平衡；再次，項目往往是短期行為，難作為持續(xù)運營，這些對運營者持續(xù)培育的積極性有一定的挫傷。
三、形成自辦展+服務商的能力
媒體具有較強的話題策劃能力，有著講好故事的能力優(yōu)勢，突出“連接”功能，從前期的自主策展、到中期的搭建平臺，后期的宣傳營銷，將線上展覽建構(gòu)成為一個全流程營銷解決方案，而非傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)軟件制作者，這點也是區(qū)別于傳統(tǒng)辦展機構(gòu)的優(yōu)勢。
通過佛山日報社前期四個方面探索，媒體在未來線上會展的運營中有五點思考值得借鑒：
1、與成熟的大平臺形成差異化策展。
線上會展的培育需要巨量的客戶沉淀，成熟的電商平臺和外貿(mào)線上平臺有著強大的優(yōu)勢，媒體自辦的線上會展項目要考慮內(nèi)容的差異性，避免形成正面的競爭，難以達到效果。
2、要平衡線上會展項目的投入和產(chǎn)出比。
線上會展不僅涉及到技術(shù)開發(fā)，技術(shù)響應、展商組織、策劃傳播、展期運營、展后維護等一整套運作體系，環(huán)環(huán)相扣，同樣需要具備大量的人力和物力投入。
業(yè)界觀點普遍認為，線上會展項目需要持續(xù)投入培育三屆以上的時間，才能形成一定的品牌效應、用戶積淀和具備一定的盈利能力，這就意味著探索階段，對線上會展項目培育是基于短期效應還是中長期效應，結(jié)合資源投入，做好規(guī)劃和預期。
3、小而精的線上會展項目適應快節(jié)奏經(jīng)營。
媒體結(jié)合自身強大背書和公信力，借助線上會展的方式，助力媒體形成響應市場的新能力，以創(chuàng)新內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，開發(fā)融媒體產(chǎn)品，例如優(yōu)品推介的集中展示、評選榜單的展示等線上項目，這些項目作為媒體運營小而精的傳統(tǒng)項目，通過線上會展形式，能實現(xiàn)更好的傳播和互動。
4、連接社會資源，以自主開發(fā)+技術(shù)合作的方式賦能會展經(jīng)營，因地制宜開展線上會展業(yè)務。
除自主技術(shù)開發(fā)，各行業(yè)通過連接線上會展服務商的資源，轉(zhuǎn)化成為線上會展服務商的角色，形成“線上會展+服務商”的策展能力，服務各行業(yè)有線上展會需求的客戶，這樣既能避免大投入，還能形成良好的品牌效應，對耕耘區(qū)域市場是一個好方法。
5、重構(gòu)會展的互聯(lián)網(wǎng)意識，重視用戶和數(shù)據(jù)。
實體會展相比線上會展對用戶難以做到精準刻畫，線上會展可以實現(xiàn)用戶的數(shù)據(jù)留痕和數(shù)據(jù)分析，從而了解用戶的精準需求。同時，每一場不同行業(yè)的線上會展都會積累一定量級的垂類用戶，這些用戶既是線上會展的參與者，也是未來營銷的重要資源，是探索線上會展變現(xiàn)的一個來源，作為線上會展項目的運營主體，要樹立用戶和數(shù)據(jù)意識，重視這些資源的積淀。
結(jié)語：
線上會展賦能傳媒經(jīng)營是一條新路徑，但線上會展同樣具備展會屬性，它不僅是一個場景的體現(xiàn)和體驗，還包括了展會各種要素，想要體現(xiàn)一個線上會展的效果，除了技術(shù)開發(fā)和響應、也包括了觀眾組織和商家組織等核心要素。
就目前而言，實現(xiàn)線上會展各種場景匹配足夠的資源投入是可以達成的，但投入產(chǎn)生的效果，以及整個線上會展的商業(yè)模式和運營模式，目前除了傳統(tǒng)電商平臺運營外，還沒有成功的案例。此外，隨著國內(nèi)新冠疫情得到抑制，實體展復展，國內(nèi)線上會展項目大多由實體展項目所替代，目前實體會展仍然是會展業(yè)的主體。
固然如此，作為媒體經(jīng)營的一個手段，線上會展仍然有它的價值，通過佛山日報社的探索，對優(yōu)化佛山日報社會展資源，不斷擴大影響力，發(fā)揮原有展會業(yè)務的增益效用有積極的促進作用。
文｜佛山日報社經(jīng)營中心會展項目部總監(jiān) 鄧鎮(zhèn)川