2023年，在中心一體化改革初期，知政公司植根本土文化，積極主動(dòng)探索經(jīng)營創(chuàng)新，聯(lián)合疊北社區(qū)共同舉辦“嶺南疊北飆龍船”活動(dòng)，吸引2億網(wǎng)友圍觀、數(shù)十家主流媒體聚焦報(bào)道，成功孵化“疊滘龍船”IP的雛形。
2024年，我們?cè)诳偨Y(jié)上一年度經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上提早謀劃，成功聯(lián)合疊南、疊北兩個(gè)片區(qū)共同舉辦賽事，將項(xiàng)目升級(jí)為國家級(jí)“中字號(hào)”賽事。端午期間，該活動(dòng)全網(wǎng)總瀏覽量超35億，吸引各級(jí)媒體報(bào)道超2800篇，多次登上全國熱榜第一，佛山“疊滘龍船”迅速出圈成為端午期間全國文旅“頂流”IP。結(jié)合兩年的活動(dòng)，我談一談項(xiàng)目運(yùn)營的實(shí)踐經(jīng)歷和心得體會(huì)。
▲比賽中，龍船隊(duì)員奮力劃槳，急速過彎。主辦方供圖
探尋個(gè)性：借鑒成功案例經(jīng)驗(yàn)，發(fā)掘項(xiàng)目潛在商機(jī)
近年來，國內(nèi)不斷涌現(xiàn)出諸多具有商業(yè)開發(fā)價(jià)值的現(xiàn)象級(jí)城市文旅IP，例如淄博燒烤、貴州村超、爾濱現(xiàn)象、天水麻辣燙、開封王婆等。我們觀察、學(xué)習(xí)和借鑒貴州村超、淄博燒烤的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在疊滘項(xiàng)目上判斷項(xiàng)目本質(zhì)、剖析IP主體、掌握核心變量、挖掘潛在商機(jī)。
項(xiàng)目自啟動(dòng)后，我們和疊滘社區(qū)根據(jù)各方陸續(xù)參與的情況，注重有針對(duì)性地分析企業(yè)商家、用戶類型、消費(fèi)人群，探尋策劃項(xiàng)目的核心變量。
兩年的活動(dòng)中，社區(qū)都認(rèn)為，此前疊滘龍船活動(dòng)已舉辦了9年，但沒有很好效果?；鸨鋈Φ耐黄剖欠鹕絺髅浇槿牒?，策劃、提煉和賦予了疊滘龍舟三個(gè)強(qiáng)烈的個(gè)性：“龍船漂移”“飆”以及高水平、全網(wǎng)大流量。正是基于這種核心思考，今年賽事結(jié)束后，疊滘“龍委會(huì)”的核心成員都第一時(shí)間表達(dá)了和我們進(jìn)一步提升合作的強(qiáng)烈愿望。
“由參與者定義IP”的時(shí)代已經(jīng)全面到來，當(dāng)我們通過策劃、承辦、運(yùn)營、包裝、捧紅一條龍運(yùn)作項(xiàng)目，享受媒體融合改革、全媒體傳播陣地建設(shè)的優(yōu)秀成果時(shí)，也應(yīng)注意挖掘和堅(jiān)持品牌IP的內(nèi)核精神，即參與者本身的屬性與特質(zhì)。
投資“疊滘龍船”項(xiàng)目也是受到“貴州村超”的啟發(fā)，兩個(gè)項(xiàng)目對(duì)比之下，疊滘龍船能夠吸引到世界各地的龍舟愛好者的關(guān)注，是因?yàn)椤褒埓啤笔仟?dú)一無二的，它顛覆了傳統(tǒng)意義上人們對(duì)龍舟、房東和社區(qū)秩序的想象。
項(xiàng)目啟動(dòng)后，我們也曾多次與九江龍舟隊(duì)進(jìn)行交流。他們?cè)趪鴥?nèi)外獲獎(jiǎng)無數(shù)，在海外也頗具影響力，但一直未能為南海、九江帶來更多流量。橫向?qū)Ρ?，疊滘龍船漂移之所以能讓人熱血沸騰，就在于它是一項(xiàng)長年累月以來由群眾主創(chuàng)、群眾參與的非遺活動(dòng)，我們?cè)诖蛟霫P的兩年間，也始終保持著該項(xiàng)目群眾參與、群眾創(chuàng)造的精神內(nèi)核，促使它不斷散發(fā)出自身品牌的文化魅力。
與此同時(shí)，通過對(duì)“疊滘龍船”的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性傳播，傳承、弘揚(yáng)出的團(tuán)結(jié)協(xié)作、競標(biāo)爭先的龍舟精神，也正是現(xiàn)下社會(huì)發(fā)展過程中，滿足了人民日益增長的精神文化需求的重要體現(xiàn)。
▲疊滘龍船項(xiàng)目知政公司團(tuán)隊(duì)。
“疊滘龍船”與“淄博燒烤”“貴州村超”最大的區(qū)別在于，它是一項(xiàng)村民歷時(shí)數(shù)百年不斷傳承的民間活動(dòng)，歷史文化底蘊(yùn)深厚。
在項(xiàng)目運(yùn)營中，我們認(rèn)為，越是來源于群眾的民間活動(dòng)，生命力和傳播力就越強(qiáng)。疊滘項(xiàng)目處于品牌培育階段，必須珍視、呵護(hù)這一屬性，使之不斷傳承、發(fā)展。同樣的道理，佛山“西甲”足球聯(lián)賽也是一項(xiàng)民間體育賽事，賽事的吸引人之處并不是體育經(jīng)濟(jì)，在這種民間活動(dòng)中，地方政府、傳媒、社會(huì)各方應(yīng)該扮演什么角色、發(fā)揮什么作用，共同推動(dòng)活動(dòng)長久保持吸引力和生命力，綻放出鄉(xiāng)村文化、城市文化的獨(dú)特魅力，值得我們進(jìn)一步思考。
系統(tǒng)思維和長期思維尤為重要
當(dāng)發(fā)現(xiàn)具備商業(yè)開發(fā)價(jià)值的品牌項(xiàng)目時(shí)，特別是在探索階段，需要把注意力從短期事件上移開，看到更長期的行為，看到系統(tǒng)內(nèi)在的結(jié)構(gòu)，用系統(tǒng)思維和長期思維去打造、運(yùn)營項(xiàng)目，主動(dòng)思考開拓產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的延展項(xiàng)目。
在分析研判項(xiàng)目階段，既要注重投入和產(chǎn)出的辨證關(guān)系，又要給予項(xiàng)目孵化需要的環(huán)境和機(jī)制。佛山傳媒“疊滘龍船”“秋色巡游”“西甲”等品牌初創(chuàng)期都不賺錢，可適當(dāng)降低利潤指標(biāo)，保持項(xiàng)目基本運(yùn)行，并配備相應(yīng)的容錯(cuò)機(jī)制，積極鼓勵(lì)大家敢于創(chuàng)新、勇于突破。
今年賽事后，疊滘社區(qū)提出和我們開展全面的品牌運(yùn)維和產(chǎn)業(yè)開發(fā)合作，同樣要秉持這種長期思維和系統(tǒng)思維。
▲文創(chuàng)產(chǎn)品冰箱貼。
完善法律保障機(jī)制，維護(hù)客戶公關(guān)關(guān)系
持續(xù)做好流量建設(shè)和用戶維系，用創(chuàng)新引領(lǐng)品牌，用技術(shù)賦能項(xiàng)目
“疊滘龍船”賽事適逢傳統(tǒng)節(jié)日端午假期，龍船文化與端午節(jié)慶的疊加有利于開發(fā)文商旅市場(chǎng)。今年，我們開設(shè)“特色龍船飯”“端午美食市集”“龍船漂移主題文創(chuàng)”“線上龍船王競猜”“佛山去哪玩疊滘版”等系列產(chǎn)品及活動(dòng)，最大限度地將現(xiàn)有“流量”轉(zhuǎn)化成“留量”。
同時(shí)，我們準(zhǔn)備打造“疊滘游”小程序，通過小程序留存數(shù)據(jù)、開展運(yùn)營。這一思路獲得了疊滘社區(qū)和桂城街道的認(rèn)可，賽后主動(dòng)提出與開展深度合作，將“疊滘游”小程序升級(jí)成為桂城文旅平臺(tái)，用更為市場(chǎng)化、數(shù)據(jù)化的思維推廣桂城的整體品牌。
當(dāng)我們擁有流量、擁有用戶之后，下一階段重點(diǎn)在于如何用技術(shù)手段、創(chuàng)新方式持續(xù)有效地推動(dòng)用戶的活躍與留存，并發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的、甚至高價(jià)值的用戶，讓他們持續(xù)為品牌IP帶來價(jià)值、帶來收益。
2024年，疊滘龍船項(xiàng)目整體運(yùn)營質(zhì)量大幅度提升，通過自主招商、代理招商、政府招商、市外4A招商組合模式，引入白云山、國臺(tái)、京東等全國性品牌，及時(shí)擴(kuò)大品牌影響力，開放多渠道、多鏈路招商途徑，實(shí)現(xiàn)招商廣度和深度上的跨越式拓展。
延續(xù)兩年的“疊滘龍船”項(xiàng)目，需要總結(jié)的內(nèi)容和不足很多，但更重要的是要形成可操作、復(fù)制、推廣、延伸的品牌孵化運(yùn)營模式和機(jī)制，我們將繼續(xù)努力。
作者｜佛山珠江傳媒知政文化有限公司 林柏霖