▲比賽中，龍船隊(duì)員奮力劃槳，急速過彎。
活動(dòng)傳播運(yùn)營(yíng)的主體首先是活動(dòng)本身，傳播亮點(diǎn)與活動(dòng)亮點(diǎn)密不可分。研究清楚活動(dòng)的特點(diǎn)，對(duì)于活動(dòng)傳播至關(guān)重要。活動(dòng)前，我們對(duì)賽事的“爆款基因”進(jìn)行了分析：
一是獨(dú)特性、唯一性。全國(guó)各地都劃龍舟，但是只有疊滘的賽事是在蜿蜒狹窄的河道上進(jìn)行漂移競(jìng)速，觀賞性極佳。對(duì)于平臺(tái)和受眾來說，這是稀缺資源。
二是傳統(tǒng)文化、非遺項(xiàng)目。傳統(tǒng)文化備受青睞，各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都在大力推廣，受眾對(duì)傳統(tǒng)文化也非常關(guān)注，熱衷于傳播。因此疊滘龍船大賽在社交平臺(tái)和受眾的傳播動(dòng)機(jī)上，均占有明顯優(yōu)勢(shì)。
三是草根性、開放性。大流量的基礎(chǔ)是傳播渠道和傳播主體要足夠多。疊滘龍船漂移參與的是村民、市民、游客，活動(dòng)全程開放，觀賽、傳播可以說是“無門檻”。他們都將成為活動(dòng)傳播的種子。
四是持續(xù)長(zhǎng)、可發(fā)酵。傳播熱點(diǎn)的爆發(fā)，一般都需要前期的預(yù)熱鋪墊和蓄能待發(fā)。疊滘龍船漂移從備戰(zhàn)到端午節(jié)比賽結(jié)束，整個(gè)時(shí)間傳播線程超過1個(gè)月，有足夠的發(fā)酵時(shí)間。村民對(duì)賽事的高漲熱情，為前期的流量鋪墊提供了極好的傳播素材，在端午爆發(fā)前已經(jīng)累積了足夠的傳播基礎(chǔ)。
五是策劃主導(dǎo)、概念先行。佛山傳媒是主辦方，按照現(xiàn)代體育賽事方向策劃，在比賽規(guī)則、日程設(shè)置、主題提煉、宣傳推廣等方向均起到主導(dǎo)的作用，對(duì)傳播十分有利。如打造“龍船漂移”“飆龍船”IP，讓受眾更能理解賽事的獨(dú)特性；賽事調(diào)整到端午假期以及延長(zhǎng)到4天，讓關(guān)注度最大化；而活動(dòng)從策劃階段就充分跟直播和短視頻策劃結(jié)合，對(duì)傳播起到至關(guān)重要的作用?；顒?dòng)組織和傳播策略在策劃階段就一起謀劃，傳播才能發(fā)揮最大效應(yīng)。現(xiàn)在很多活動(dòng)都是有了活動(dòng)再想傳播，或者承辦方對(duì)活動(dòng)缺乏主導(dǎo)權(quán)，這樣對(duì)后期的傳播來說，契合點(diǎn)就很少，傳播難以擴(kuò)大的主要原因也在于此。
基于上述特點(diǎn)，我們有針對(duì)性地進(jìn)行提前策劃，靈活采用多種傳播方法和傳播手段，最終推動(dòng)疊滘龍船“出圈”。
一是以我為主，讓流量聽指揮、看得見。我們堅(jiān)持實(shí)事求是的原則和自立自強(qiáng)的精神，以集團(tuán)一體化融合以來構(gòu)建的醒目視頻、佛山新聞等合計(jì)超3000萬粉絲的矩陣體系為運(yùn)營(yíng)依托，充分聯(lián)動(dòng)全國(guó)各級(jí)媒體新媒體、政務(wù)新媒體矩陣、自媒體達(dá)人和普通群眾共同聚合流量，讓流量“聽指揮”“看得見”地為主題宣傳服務(wù)，從而提升佛山傳媒在新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播上的公信力影響力。
本次賽事，第三方平臺(tái)編發(fā)運(yùn)營(yíng)部發(fā)起了“請(qǐng)到佛山飆龍船”全網(wǎng)話題短視頻共創(chuàng)活動(dòng)，以短視頻為主要載體，成功激發(fā)了全民參與的熱情，短視頻全網(wǎng)播放量超15億，在各平臺(tái)上都有清晰的數(shù)據(jù)展示，其中抖音平臺(tái)播放量更達(dá)到12.9億，是佛山傳媒歷來單個(gè)活動(dòng)最高的聚合話題閱讀量。
二是短視頻為大流量“沖鋒”，直播為活動(dòng)影響力“擴(kuò)面”。在統(tǒng)一的主題策劃下，佛山傳媒策劃了形態(tài)豐富的宣傳產(chǎn)品，其中短視頻和直播是最主要的流量產(chǎn)品。
短視頻在本次傳播活動(dòng)中，數(shù)量和流量上均占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。從端午前的夜訓(xùn)開始，第三方部派出編導(dǎo)每天晚上到疊滘采拍、直播，提前為活動(dòng)預(yù)熱蓄流；端午假期4天比賽期間，第三方部派出多名編導(dǎo)，采訪各支龍船隊(duì)并回傳素材，后方也安排了多名編導(dǎo)精心挑選直播中的精彩瞬間，通過畫面放大、節(jié)奏剪切等網(wǎng)感剪輯手法，營(yíng)造出比賽的熱烈氛圍。第三方部在本次活動(dòng)中累計(jì)發(fā)稿2172條，全網(wǎng)播放量超5億，其中單平臺(tái)單條播放量超千萬的稿件3條、超百萬的爆款視頻124條。在流量爆款里面，45%為原創(chuàng)自采稿件，30%來自直播鏡頭的二次剪輯。
本次直播由視頻中心負(fù)責(zé)直播，直播水平高，機(jī)位抓拍和解說精準(zhǔn)，為短視頻制作提供了高質(zhì)量的基礎(chǔ)素材。一連四天、每天4小時(shí)的活動(dòng)直播以及廣泛直播分發(fā)，全方位立體呈現(xiàn)“銀河唯一，疊滘龍船漂移”的魅力，為活動(dòng)持續(xù)加熱，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的受眾面。
端午假期期間，佛山傳媒精心組織對(duì)疊滘龍船漂移大賽全程電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播。央視新聞大型直播《槳飛鼓聲起 灣區(qū)“飆”龍船》在圣堂賽區(qū)設(shè)置了直播間直播。人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視總臺(tái)港澳臺(tái)中心、廣東電視臺(tái)體育頻道、南方+、澎湃新聞等中央、省、市超90個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)統(tǒng)一用佛山市新聞傳媒中心的直播信號(hào)同步網(wǎng)絡(luò)直播，開賽四日累計(jì)總觀看量超4000萬。
▲抖音榜第一。
三是聯(lián)動(dòng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)流量熱點(diǎn)，霸屏熱搜熱榜。活動(dòng)是否爆款出圈，最根本的判斷標(biāo)準(zhǔn)是“有體感”的受眾是否足夠多。作為主導(dǎo)活動(dòng)傳播效果的媒體機(jī)構(gòu)，我們除了需要想盡辦法加大傳播產(chǎn)品的整體流量、做出單個(gè)大流量爆款之外，相關(guān)作品登上各種平臺(tái)的榜單前列，都是產(chǎn)生流量疊加效應(yīng)、提升受眾“體感”的有力手段。
為了提升平臺(tái)對(duì)賽事的關(guān)注，第三方部在策劃之初就主動(dòng)聯(lián)系抖音、快手、微信視頻號(hào)、今日頭條、微博、百度等各大頭部社交媒體，向他們推薦活動(dòng)亮點(diǎn)，爭(zhēng)取版面和流量支持。抖音政務(wù)及抖音公益發(fā)起的“廣東DOU是好風(fēng)光”系列活動(dòng)聯(lián)動(dòng)武大靖、趙健讀書日記等眾多頭部博主到疊滘打卡拍攝短視頻、做文旅直播，并在抖音公益等抖音官方賬號(hào)及佛山發(fā)布、佛山文旅等政務(wù)賬號(hào)上聯(lián)動(dòng)直播，單場(chǎng)流量閱讀量超400萬；省委網(wǎng)信辦將賽事直播和短視頻納入了微信視頻號(hào)“魅力嶺南燈火人間”的專題扶持活動(dòng)中，三條單條流量過千萬的視頻中就有兩條得到了該活動(dòng)的投流加持；今日頭條、快手、微博、百度等均開通了專門的話題對(duì)接扶持群，亮點(diǎn)視頻和重點(diǎn)話題可人工提報(bào)，定向重點(diǎn)推薦。
本次活動(dòng)傳播成功登上各大平臺(tái)熱榜超20次。包括《吳彥祖疊滘分祖》登上抖音全國(guó)熱搜第一；《龍舟賽翻船 隊(duì)員們要跪祠堂了》登上今日頭條全國(guó)熱榜第一；百度平臺(tái)專門開設(shè)的《請(qǐng)到佛山飆龍船》專題，登上百度APP的首頁推薦；另外，《龍舟C彎漂移也太絲滑了》《直擊佛山疊滘龍船漂移大賽》《L彎 C彎漂移之王來了！村頭四坊連續(xù)兩天奪冠！》 等多個(gè)話題登錄各平臺(tái)同城熱榜前列。6月11日抖音佛山同城榜前15條上榜話題中，有10條都跟龍舟相關(guān)，其中疊滘龍船相關(guān)的占了8條，妥妥地刷滿存在感。
四是為我所用，組建佛山傳媒城市傳播達(dá)人聯(lián)盟。在本次賽事15億總流量中，第三方部牽頭策劃的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了5億播放量，是去年部門創(chuàng)作流量的近三倍。但這也僅占總量的三分之一，另外三分之二來自佛山傳媒城市傳播達(dá)人聯(lián)盟。
早在端午節(jié)前的一個(gè)多月，疊滘的河道上各龍舟隊(duì)伍訓(xùn)練如火如荼。自媒體達(dá)人嗅覺敏銳，早早就開啟短視頻+直播多種形態(tài)報(bào)道，甚至比官方媒體報(bào)道還要早一個(gè)多星期。自媒體達(dá)人的先發(fā)優(yōu)勢(shì)得到了平臺(tái)和受眾的青睞，多種形態(tài)的報(bào)道都爆火了。
為了聚合這些達(dá)人的力量，第三方部迅速聯(lián)動(dòng)當(dāng)中的頭部創(chuàng)作者組成了“佛山傳媒城市傳播達(dá)人聯(lián)盟”，邀請(qǐng)自媒體達(dá)人參與“請(qǐng)到佛山飆龍船”全網(wǎng)短視頻話題共創(chuàng)，助力做大話題總流量。最終，活動(dòng)吸引全網(wǎng)超過600名自媒體達(dá)人參與了話題的共創(chuàng)投稿，并評(píng)選出的佛山傳媒城市傳播金牌達(dá)人和20名傳播達(dá)人，當(dāng)中流量最高的達(dá)人“小許人文”在本次活動(dòng)中貢獻(xiàn)了超過4億的流量。接下來，“佛山傳媒城市傳播達(dá)人聯(lián)盟”將成為了佛山傳媒重要活動(dòng)宣傳中的重要補(bǔ)充力量。
五是創(chuàng)意賦能品牌宣傳，傳播能力復(fù)制服務(wù)經(jīng)營(yíng)客戶。在本次活動(dòng)中，第三方部與電視部、知政公司組成了一個(gè)小分隊(duì)，根據(jù)活動(dòng)冠名商白云山、國(guó)臺(tái)酒的需求，制作創(chuàng)意短視頻、發(fā)起話題共創(chuàng)等品牌的合作?！鞍逅{(lán)根X疊滘龍船”系列創(chuàng)意短視頻將白云山板藍(lán)根成功植入賽事中，6條原創(chuàng)短視頻全網(wǎng)總流量超1千萬。同步發(fā)起的“龍舟季清熱板藍(lán)根”話題總流量超2億，助力“國(guó)臺(tái)酒疊滘龍舟漂移火了”話題增加流量3000萬。這一系列的操作成功將合作品牌與龍舟文化結(jié)合，也通過話題的發(fā)起和流量的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光度和美譽(yù)度的雙重提升，獲得了廣告商的肯定和追加冠名費(fèi)用的計(jì)劃，是中心采編經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)的優(yōu)秀案例。
作者｜第三方平臺(tái)編發(fā)運(yùn)營(yíng)部 竇希 馮妙蘭