據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 在今年 5 月27 日，佛山出現(xiàn)新一輪疫情首例本土新冠肺炎無(wú)癥狀感染者后一周內(nèi)，佛山傳媒集團(tuán)各媒體聚焦本地疫情防控工作， 累計(jì)發(fā)稿 5234 篇，總閱讀量 1.26 億。 其中，視頻播放量超過(guò) 6000 萬(wàn)，占總閱讀量的一半，播放量超百萬(wàn)的短視頻達(dá)12 條， 播放量超過(guò)千萬(wàn)的短視頻占 3 條。在今年的疫情防控宣傳報(bào)道中，可視化產(chǎn)品特別是短視頻產(chǎn)品，立足正面宣傳引導(dǎo)，緊貼用戶需求，大膽創(chuàng)新，涌現(xiàn)不少爆款產(chǎn)品，為助力疫情防控工作發(fā)揮了不可估量的作用。
在媒體融合轉(zhuǎn)型急速發(fā)展， 以互聯(lián)網(wǎng)為傳播主戰(zhàn)場(chǎng)的當(dāng)下， 短視頻作為一種更為生動(dòng)形象的表現(xiàn)形式，有著主體多元化、內(nèi)容娛樂(lè)化、平臺(tái)社交化的特征，越來(lái)越獲得用戶的青睞。
一、 短視頻迎合了社會(huì)大眾碎片化閱讀的行為慣性， 極大滿足受眾的表達(dá)訴求。
目前， 手機(jī)閱讀占據(jù)了人們 碎片化閱讀中的大部分時(shí)間，人們更加偏向于閱讀內(nèi)容精煉、篇幅短小的資訊類產(chǎn)品。 一則短視頻，長(zhǎng)則幾分鐘，短則幾秒鐘，較短的播放時(shí)長(zhǎng)為人們?cè)谒槠瑫r(shí)間內(nèi)消費(fèi)視頻內(nèi)容提供了可能。 在疫情防控的關(guān)鍵時(shí)期， 最新疫情和核酸檢測(cè)動(dòng)態(tài)信息、 管控區(qū)居民和醫(yī)護(hù)人員的工作生活狀態(tài)等話題自帶流量， 在各大視頻平臺(tái)受到網(wǎng)民空前的關(guān)注。 5 月 29 日，一段僅有 18 秒的短視頻《夜空中最亮的星!佛山市中醫(yī)院"五百壯土" 出征》("抖一抖佛山"抖音號(hào)） 記錄佛山醫(yī)護(hù)人員集結(jié)出征的片段，成為當(dāng)日同城熱門，播放量超 807.1 萬(wàn)， 點(diǎn)贊量超 39 萬(wàn)。 該視頻體現(xiàn)了醫(yī)護(hù)人員在疫情之下的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)， 配上耳熟能詳?shù)母枨?jié)奏， 瞬間點(diǎn)燃了網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)熱情。
與此同時(shí)， 短視頻平臺(tái)的低創(chuàng)作門檻， 讓用戶能借助平臺(tái)的各種模板， 以較低的成本輕松做出高質(zhì)量的短視頻，在視頻號(hào)、抖音、 快手等平臺(tái)上分發(fā)的短視頻 能實(shí)現(xiàn)即拍即傳即分享， 極大滿足了人人參與、 隨時(shí)記錄生活的社交需求。
二、 短視頻直接抵達(dá)各類用戶終端， 拓展了主流媒體的內(nèi)容傳播途徑。
網(wǎng)絡(luò)短視頻是全員媒體、全程媒體、全息媒體、全效媒體的最佳詮釋者， 它可以嵌人到所有媒介和渠道中， 以生動(dòng)、 直觀的方式，成為人與人、人與社會(huì)之間的新的連接方式。 媒體生態(tài)環(huán)境已悄然發(fā)生變化， 人們開(kāi)始熱衷于視頻號(hào)、 抖音等平臺(tái)去獲取最新的資訊， 并且通過(guò)朋友圈等渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)， 視頻分享成為新一輪視聽(tīng)傳播的分水嶺， 主流媒體的內(nèi)容傳播途徑再次得到拓展。
6 月初， 一段記錄醫(yī)護(hù)人員核酸檢測(cè)現(xiàn)場(chǎng)情況的正能量短視頻作品《汗如雨下，我還能再堅(jiān)持一會(huì)》(今日禪城視頻號(hào)） 在朋友圈迅速傳播， 播放量達(dá) 1375.3 萬(wàn)，點(diǎn)贊量達(dá) 65.2 萬(wàn)。 在微信朋友圈生態(tài)中， 視頻號(hào)平臺(tái)自帶社交屬性，直抵用戶終端，傳播效果呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。
三、借勢(shì)熱點(diǎn)效應(yīng)，緊扣傳播規(guī)律， 短視頻以用戶體驗(yàn)為中心進(jìn)行高效傳播。
內(nèi)容上關(guān)注民生， 關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)， 是短視頻迅速打開(kāi)市場(chǎng)的最主要因素。 不論傳播技術(shù)如何發(fā)展， 傳播渠道如何更迭，"內(nèi)容為王"始終是制勝的根本。借勢(shì)熱點(diǎn)效應(yīng)，緊扣傳播規(guī)律，以用戶體驗(yàn)為中心進(jìn)行傳播， 這是爆款短視頻能"爆"的關(guān)鍵。
疫情期間，一則短視頻《堅(jiān)守廣佛》（攝影師啊 0 視頻號(hào)）在廣州佛山人的朋友圈廣泛傳播，獲得 3.6 萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，10 萬(wàn) ＋ 點(diǎn)贊， 視頻以航拍廣佛地標(biāo)的視覺(jué)， 結(jié)合煽情的音樂(lè)和文字旁白向堅(jiān)守廣佛的抗疫人員致敬， 道出了廣佛市民的心聲， 在第一例病例出現(xiàn)時(shí)進(jìn)行發(fā)布，贏得了最佳時(shí)效，成為播放量數(shù)千萬(wàn)的視頻作品。
綜合來(lái)看， 爆款短視頻有以下幾個(gè)規(guī)律：
從制作思路看， 以優(yōu)化用戶體驗(yàn)為中心。 要真正制作出符合傳播規(guī)律和用戶接受習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)作品， 就需要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行編排方式、 內(nèi)容選題和互動(dòng)模式的精細(xì)化設(shè)計(jì)。 如果我們對(duì)短視頻進(jìn)行拆解， 可以將其大體拆解成前后各 5 秒和中間的故事概要部分。 視頻的前 5 秒是抓住人心的關(guān)鍵，可通過(guò)熱門段子、信息量大的關(guān)鍵詞句、BGM 等， 調(diào)動(dòng)讀者進(jìn)人狀態(tài);視頻最后的 5 秒，可通過(guò)小的交互及設(shè)計(jì)元素， 引導(dǎo)用戶進(jìn)行留言及分享; 而在講述故事的中間部分， 可通過(guò)采用細(xì)節(jié)放大、 插敘倒敘、 高潮前置等方式，瞬間抓住用戶的關(guān)注焦點(diǎn)，符合受眾的接受心理， 使得受眾能夠獲得精神層面上的收獲。
從傳播內(nèi)容看， 選取素材現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，凸顯本地元素。從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)， 新聞現(xiàn)場(chǎng)類的短視頻和休閑放松、搞笑幽默、生活技能等視頻是各大短視頻平臺(tái)用戶主要觀看的目標(biāo)。疫情防控期間，大量核酸檢測(cè)、疫情信息發(fā)布、航拍封閉封控管理區(qū)域等新聞現(xiàn)場(chǎng)類的短視頻深受用戶關(guān)注，如《南海區(qū) 1地調(diào)整為中風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)， 記者現(xiàn)場(chǎng)直擊》（小強(qiáng)熱線視頻號(hào)） 獲得1118 萬(wàn)播放量。
從推送技巧看，適應(yīng)算法，做好分發(fā)推流。 在算法分發(fā)時(shí)代， "標(biāo)簽"是流量的基石。在短視頻分發(fā)中，算法和社交關(guān)系占據(jù)重要地位。 在新階段的信息分發(fā)模式下， 人與信息之間的關(guān)系出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)， 由原來(lái)的人找信息變成了信息找人。所以，通過(guò)設(shè)置標(biāo)簽，讓算法理解你的內(nèi)容，變得越來(lái)越重要。 短視頻上傳后，平臺(tái)會(huì)把大流量集中輸送給用戶更關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容上。疫情防控期間，帶有相關(guān)標(biāo)簽的短視頻更容易得到推流。一組記錄南海核酸檢測(cè)現(xiàn)場(chǎng)的正能量短視頻《一夜無(wú)眠，直擊南海核酸檢測(cè)!這一夜，你們辛苦了! 》（南海發(fā)布視頻號(hào)）播放量超1342萬(wàn)，點(diǎn)贊量超50萬(wàn)。 從用戶留言可以看出，基本都是廣佛地區(qū)的網(wǎng)友，平臺(tái)通過(guò)算法實(shí)現(xiàn)了社區(qū)人群精準(zhǔn)傳播。
佛山日?qǐng)?bào) 今日禪城視頻號(hào)發(fā)布《汗如雨下 我還能再堅(jiān)持一會(huì)兒》 抗疫短視頻。
基于以上對(duì)短視頻傳播特點(diǎn)和規(guī)律的分析和歸納， 策劃好的可視化產(chǎn)品， 打通創(chuàng)作和傳播思路，加強(qiáng)主題宣傳策劃，在新時(shí)代背景下具有重要意義。 如何采取多樣化的形式對(duì)主題宣傳內(nèi)容進(jìn)行包裝、解讀和展示，抓住內(nèi)容創(chuàng)新的根本，講好佛山故事，是媒體單位開(kāi)展宣傳工作的新課題。
文 / 佛山新聞網(wǎng)融媒新聞部副主任 陳婉萍