今年元宵，佛山傳媒在“行通濟”宣傳中進一步探索跨部門聯(lián)動機制，創(chuàng)新新聞產(chǎn)品形態(tài)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動將策劃前置，打造系列爆款短視頻，進一步提升主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，實現(xiàn)“破圈”傳播。截至2月25日0時，行通濟宣傳全網(wǎng)傳播量超7200萬，相關短視頻登上微博、快手、今日頭條等平臺同城熱榜。
行通濟民俗活動一直備受各路媒體關注，短視頻產(chǎn)品層出不窮。本地媒體要如何在海量的短視頻信息中打造爆款產(chǎn)品，搶占流量池，做大聲勢？為了解決這一命題作文，第三方平臺編發(fā)運營部與融媒新聞采集部強化聯(lián)動，探索跨部門聯(lián)動機制，組建特別策劃小分隊，專攻爆款短視頻的策劃、生產(chǎn)、運營。
一是預判爆點，從“經(jīng)驗策劃”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)策劃”。在此次聯(lián)動中，采集和編發(fā)兩個部門發(fā)揮各自優(yōu)勢，互通有無，相互賦能。采集部門負責梳理宣傳的主題、重點，把握宣傳主線，確保宣傳不跑偏；編發(fā)部門以數(shù)據(jù)驅(qū)動為抓手，結(jié)合平臺玩法、賬號運營調(diào)性、用戶畫像和全網(wǎng)有關民俗活動宣傳爆款產(chǎn)品案例，進行多維度分析，預判爆點，提出短視頻產(chǎn)品的策劃方向、角度。整個策劃過程中，兩個部門達成共識，以數(shù)據(jù)作為策劃的依據(jù)，避免了“我覺得”“我認為”的經(jīng)驗主義。
二是形成合力，從“單打獨斗”轉(zhuǎn)向“聯(lián)合作戰(zhàn)”。以往大部分重點主題宣傳，常常由采集部門負責采寫制作，編發(fā)部門負責分發(fā)，“各自為政，互不干擾”，而在此次短視頻制作過程中，兩個部門形成了強大合力，“你中有我，我中有你”，采集部門負責前方現(xiàn)場的采訪拍攝，捕捉亮點，編發(fā)部門負責后方的剪輯制作包裝和運營，形成了閉環(huán)流程，達到了“1+1＞2”的傳播效果。
▲短視頻登上微博、快手、今日頭條等平臺同城熱榜。
短視頻具有“短、精、快”的特點，能否成為爆款關鍵在于選題是否能從用戶思維出發(fā)，找到用戶的共鳴點，快速抓住用戶眼球，觸動他們的內(nèi)心深處，實現(xiàn)快速裂變傳播。
一是題材選擇，有共鳴。“正能量”題材是自帶流量的內(nèi)容，傳遞給用戶一種積極向上、樂觀向上的情感共鳴。在短視頻制作上，選取佛山向上向善影響力年度人物、源林投資(廣東)有限公司董事長關杰初接受記者采訪時的金句剪輯，突出其“每天堅持捐款1萬多元”，體現(xiàn)了佛山企業(yè)家慈善情懷和社會責任，其慷慨解囊、回報社會的行為贏得公眾的認同和尊重，吸引受眾參與點贊評論互動，單條短視頻播放量超100萬。又如聚焦特殊人群的感人故事，由記者提前對接參與行通濟當晚值守的部門，尋找父子檔、夫妻檔。在了解到禪城公安有一對父子聯(lián)合值守的情況，馬上安排記者在前方蹲守，抓拍下父子之間的暖心互動。短視頻《上陣父子兵！民警行通濟現(xiàn)場執(zhí)勤，遇到也在值班的爸爸》傳播量超150萬。
二是剪輯包裝，有網(wǎng)感。好的素材，如何通過剪輯包裝讓其成為爆款短視頻，對于編輯來說是極其考驗的。一個有網(wǎng)感的編輯，能夠迅速將關鍵信息、爆點提煉，善于運用音樂、特效等方式進行快節(jié)奏的剪輯，讓受眾能夠產(chǎn)生強烈的共鳴。在此次行通濟宣傳中，編發(fā)部門剪輯的同事做好了充分的準備工作，提前梳理系列爆款題材的對標視頻、整理爆款音樂庫、爆款文案以及視頻封面模板設計等，確保拿到素材后能夠快速對標、有效剪輯，及時出片。
三是平臺運營，有效果。爆款產(chǎn)品的產(chǎn)生，離不開好的運營。在此次宣傳中，編發(fā)部門注重與平臺的及時對接，根據(jù)平臺的玩法、熱點內(nèi)容設置話題詞進行全平臺運營，讓短視頻產(chǎn)品傳播更廣，當日多條短視頻霸屏微博、今日頭條、快手等平臺的同城熱榜，如“#佛山行通濟現(xiàn)場直擊” 登上了快手本地熱榜第一，“#佛山愛心企業(yè)家每天堅持捐1萬多元”登上了微博同城榜第一等。
▲2024年佛山行通濟大型直播。
主流媒體聯(lián)動自媒體達人進行內(nèi)容共創(chuàng)，發(fā)揮好自媒體達人的影響力，可以進一步賦能主題宣傳，提升曝光量助力短視頻出圈。在此次行通濟宣傳中，邀請了佛山電翰、粵亮小姐姐等自媒體達人參與短視頻拍攝，取得了較好的傳播效果。如佛山電翰參加了整個行通濟民俗活動，并參與了巡游，和醒獅隊伍進行了互動，為短視頻制作提供了大量的素材、場景。短視頻《有板有眼真功夫！佛山電翰“行通濟”現(xiàn)場打鼓》單條全網(wǎng)傳播量近700萬，相關話題登上了今日頭條同城熱榜第一、快手同城熱榜第二。
此次行通濟短視頻爆款產(chǎn)品的成功出圈，是部門融合、互相賦能的又一次全新探索，為宣傳出圈提供了更多的可能性。如今短視頻賽道的競爭越來越激烈，根據(jù)特定主題打造爆款并非易事，作為媒體人要不斷去適應互聯(lián)網(wǎng)平臺玩法、傳播規(guī)律，積極擁抱新方式、新思路，在不斷創(chuàng)新和嘗試中尋找流量密碼，努力發(fā)揮新聞短視頻的宣傳和引導作用，才能在競爭中脫穎而出，形成主流輿論的強大聲勢。
作者｜第三方平臺編發(fā)運營部 韓林瑩